Stars for Europe, czyli jak promowana jest poinsecja

Gwiazda betlejemska – produkt szczególny

Poinsecja, czyli wilczomlecz piękny (Euphorbia pulcherrima), jest szczególną rośliną doniczkową. To produkt typowo sezonowy i trafiający na rynek detaliczny w okresie, który stawia przed sprzedawcami wiele wyzwań.

Handel „gwiazdami”, zwłaszcza w niektórych krajach, do których należy Polska, jest silnie skoncentrowany w zaledwie kilku tygodniach poprzedzających Boże Narodzenie, a gros sprzedaży odbywa się w drugiej połowie grudnia. W tym czasie poinsecja, która pochodzi z ciepłego klimatu Ameryki Środkowej, narażona jest na ekstrema temperaturowe zimy, a ponadto musi konkurować z obfitością dóbr oferowanych przed świętami. Jako że większość „gwiazd betlejemskich” sprzedawana jest – nie tylko na naszym rynku – w marketach, produkty te postrzegane są przez niektórych klientów jako masowe „gadżety” bożonarodzeniowe.

W obliczu wyzwań i ogólnych tendencji rynkowych wymyślono i powołano zorganizowaną, zakrojoną na szeroką skalę promocję pod nazwą Stars for Europe – „Gwiazdy dla Europy” (Stars Unite Europe).

Kampania Stars for Europe – już ponad dwie dekady

Prowadzona od dwudziestu jeden lat kampania SfE zakładała od samego początku m.in. odświeżenie wizerunku poinsecji oraz wykreowanie nowej grupy, młodszych konsumentów, którzy sięgną po tę roślinę, a zarazem umocnienie pozycji gwiazdy betlejemskiej u dotychczasowych klientów detalicznych. Ponadto za cel działań pod hasłem Stars for Europe obrano pozycjonowanie jej jako produktu o wysokiej jakości.
Obecnie kampanią objęte są 22 kraje. Podstawowym źródłem jej finansowania jest opłata marketingowa, wyliczana przez 4 firmy hodowlane (Beekenkamp Plants, Dümmen Orange, Selecta One i Syngenta Flowers) na podstawie sprzedaży sadzonek poinsecji przez ich europejskich producentów.

Od 2011 roku SfE dysponuje dodatkowymi pieniędzmi na promocję gwiazdy betlejemskiej w konkretnych krajach Unii Europejskiej, pochodzącymi z budżetu Wspólnoty. I tak, UE dotuje – w trzyletnich perspektywach finansowych – kampanię pod hasłem „Stars for Europe – Stars Unite Europe”. W bieżącej perspektywie (2021-2024) wsparcie unijne dotyczy 7 następujących krajów: Francja, Hiszpania, Holandia, Niemcy, Polska, Szwecja, Włochy. Jego całkowity budżet na okres 2021-24 wynosi około 2,1 mln euro.

Lokalni wykonawcy

W celu realizacji kampanii w poszczególnych 22 krajach europejskich, SfE współpracuje z doświadczonymi, lokalnymi agencjami PR. Od 2016 roku w Polsce zadanie to wykonuje Agencja PIART z Warszawy. Właścicielce tej agencji, pani Kamili Żmijewskiej zadaliśmy kilka pytań, aby przybliżyć uczestnikom branży kwiaciarskiej praktyczne aspekty promocji oraz scharakteryzować ogólną sytuację na rynku poinsecji.

  

– Jaka jest szacowana przez SfE wielkość sprzedaży poinsecji w Europie?

Kamila Żmijewska: W Europie rocznie sprzedaje się około 100-110 mln poinsecji. W wielu europejskich krajach, mimo krótkiego okresu sprzedaży, wynoszącego zaledwie 4-6 tygodni, poinsecja znajduje się w pierwszej dziesiątce całego rynku kwitnących roślin doniczkowych. Jest ona najważniejszą kwitnącą rośliną doniczkową w okresie adwentowym i bożonarodzeniowym.

Większość europejskich poinsecji jest sprzedawana w tym samym kraju/regionie, w którym zostały wyprodukowane, z wyjątkiem około 15-20 mln roślin eksportowanych przez Holandię (aukcja Royal FloraHolland); także część „gwiazd” z Danii trafia za granicę – do niektórych państw Europy Północnej.

– Czy są dostępne dane dotyczące sprzedaży sadzonek poinsecji w poszczególnych krajach przez firmy współtworzące SfE, jaki procent tej sprzedaży (czyli zarazem budżetu promocyjnego) przypada na poszczególne kraje?

KŻ: Nie dysponujemy danymi dotyczącymi sprzedaży w poszczególnych firmach.  Podstawowym źródłem finansowania kampanii jest opłata marketingowa, która zależy od poziomu sprzedaży sadzonek poinsecji. Od 2011 roku Stars for Europe otrzymuje dodatkowe wsparcie finansowe z UE, co wpływa na przebieg i rozwój kampanii. Środki finansowe dla krajów, w których prowadzona jest kampania unijna, są dzielone w stosunku 80% (UE) do 20% (branża).

Budżety krajowe są planowane przez zarząd SfE, w skład którego wchodzą przedstawiciele firm: Beekenkamp B.V., Dümmen GmbH, Dümmen Orange Holding B.V., Selecta Klemm GmbH&Co.KG, Syngenta Seeds B.V. Środki spoza budżetu UE są ustalane corocznie, natomiast programy unijne trwają 3 lata. Jeśli zespół pracujący dla hodowców lub producentów poinsecji widzi możliwość zwiększenia budżetu w danym kraju, może zwrócić się z tym do zarządu, który każdą taką prośbę rozpatruje indywidualnie. Kraje korzystające z funduszy UE otrzymują znacznie wyższe budżety.

– Jaka, według danych SfE jest wielkość produkcji poinsecji w Polsce, a jaka konsumpcja? Czy/o ile wzrasta sprzedaż „gwiazdy” pod wpływem działań SfE?

KŻ: Nie ma oficjalnych danych dotyczących produkcji poinsecji w Polsce. Na podstawie szacunków hodowców oraz danych z aukcji holenderskiej RFH ocenia się, że roczna konsumpcja w Polsce wynosi około 4,1 mln szt.

SfE gromadzi dane o rynku konsumenckim, aby analizować trendy dotyczące sprzedaży, za pośrednictwem agencji badawczej Kantar. Badanie wykazało, że w większości z siedmiu krajów objętych kampanią UE, w tym w Polsce, ludzie kupują więcej lub taką samą liczbę poinsecji rok do roku.

Śledzimy na bieżąco te wyniki poprzez analizę danych rynkowych; jest to wymóg konieczny dla krajów prowadzących kampanię ze wsparciem funduszy unijnych. Pozyskujemy dane rynkowe z wielu renomowanych źródeł, w tym GfK i AMI w Niemczech oraz zlecając międzynarodowe badania konsumenckie agencji Kantar. Na przykład w Niemczech – które stanowią największy rynek – pozycja poinsecji zmieniła się na korzyść. W latach 2010-2020 poinsecja zwiększyła tam swój udział w rynku kwitnących roślin doniczkowych z 8% do 11% (wg danych konsumenckich AMI). Od 2008 r. całkowity rynek kwitnących roślin doniczkowych stale się zmniejszał, a mimo to sprzedaż poinsecji pozostała stabilna. Odnotowano przy tym wyraźny wzrost sprzedaży wśród młodszych grup docelowych; w niższych przedziałach wiekowych sprzedaż wzrosła o 170%.

– Jaki jest profil statystycznego kupującego poinsecje w Polsce? Czy zmienił/zmienia się w wyniku kampanii?   

KŻ: W ostatnich latach gwiazdy betlejemskie zaczęły cieszyć się uznaniem wśród młodszych grup docelowych. Wyraźny wzrost sprzedaży odnotowuje się w grupie wiekowej 25-35+, nadal częściej wśród kobiet niż mężczyzn.

Profil kupującego zmienił się w wyniku szeroko zakrojonej współpracy z influencerami, którzy promują poinsecje na swoich kanałach i organizują różne konkursy dla popularyzacji tych roślin. Przez ostatnie lata poinsecja była również promowana podczas jednej z największych imprez świątecznych, tzw. Blogowigilii, z udziałem m.in. bardzo młodych blogerów. Do tego dochodzą intensywnie prowadzone działania w mediach społecznościowych – na Facebooku, Pintereście, Instagramie czy kanale YouTube.

– Jak wygląda w naszym kraju współpraca SfE z rodzimymi producentami poinsecji, czyli ogrodnikami?

KŻ: Naszym celem jest dotarcie do klienta końcowego. W pierwszym rzędzie wspieramy sprzedaż detaliczną w mniejszych kanałach dystrybucji, czyli kwiaciarniach, centrach ogrodniczych.

Prowadzimy rozległe działania w mediach drukowanych i digitalowych – kobiecych, wnętrzarskich, ogrodniczych, lifestylowych i florystycznych, w radiu i telewizji. Współpracujemy głównie z dystrybutorami i przedstawicielami różnych kanałów sprzedażowych, takich jak: rynki hurtowe, hurtownicy, centra ogrodnicze, kwiaciarnie, floryści. Mamy kontakt z gospodarstwami zajmującymi się produkcją poinsecji na terenie województwa mazowieckiego.

– A na czym polega współpraca z rynkami hurtowymi i innymi podmiotami pośredniczącymi w handlu hurtowym?

KŻ: Produkujemy przede wszystkim darmowe materiały promocyjne, które mają na celu wsparcie i zwiększenie sprzedaży poinsecji. Materiały są dystrybuowane poprzez rynki hurtowe, m.in. Warszawski Rolno-Spożywczy Rynek Hurtowy Bronisze, Toruńską Giełdę, Dolnośląskie Centrum Hurtu Rolno-Spożywczego, Wielkopolską Gildię Rolno-Ogrodniczą, Pomorskie Hurtowe Centrum Rolno-Spożywcze, Giełdę kwiatową w Tychach „Synergia”, wybrane punkty usługowe na targowisku kwiatowym przy ul. Bakalarskiej w Warszawie, centra ogrodnicze i hurtownie, m.in. Rekpol.

W tym roku wyprodukowaliśmy 2000 kalendarzy piramidkowych, 10 000 kartek świątecznych, 30 000 bilecików do dołączenia do poinsecji, 20 000 ulotek dotyczących wskazówek pielęgnacyjnych, 5000 dużych plakatów. Materiały zostały opatrzone hasłem  „POINSECJE: idź w stronę gwiazd” i cieszyły się dużym uznaniem wśród operatorów oraz klientów.

– Jakie były i są najskuteczniejsze działania w Polsce w przypadku kampanii SfE? Jak się one zmieniały w trakcie wszystkich lat prowadzenia przez Państwa promocji?   

KŻ: Tak jak wspomniałam, duży wpływ na sprzedaż poinsecji wśród młodszych grup mają działania w mediach społecznościowych i różne akcje z blogerami. Warto wspomnieć tutaj blog Twoje DIY Kasi Ogórek, która każdego roku pokazuje, jak własnoręcznie wykonać dekoracje świąteczne z poinsecjami.

Systematycznie rozwijamy własne kanały i profile w mediach społecznościowych. Liczba fanów naszej witryny MojaPoinsecja na Facebooku zwiększyła się do 9500, a nasz globalny profil na Instagramie thechristmasstar śledzi już 7003 osób.

Dużym uznaniem wśród konsumentów cieszą się pokazy florystyczne, wystawy, kiermasze czy warsztaty. Staramy się docierać do grup docelowych w różnych częściach kraju. W br. we współpracy z portalem Floraplus.pl i Centrum Kultury Śląskiej pokazaliśmy piękne kompozycje z poinsecjami, przygotowane przez mistrzów florystyki Stefanię Początek, Różę Marciniak, Mateusza Żyłę i Monikę Kasprzyk oraz Rafała Kawałko w Pałacu Donnersmarcków w Nakle Śląskim. Szeroko zakrojona promocja poinsecji miała miejsce podczas listopadowych targów Gardenia w Poznaniu, we współpracy z Moniką Bębenek z Kwitnących Horyzontów.

Skuteczna jest nadal promocja poprzez działania prowadzone w telewizji – w programach śniadaniowych, takich jak „Pytanie na śniadanie” w TVP czy Dzień Dobry TVN, a także ogrodniczych („Rok w ogrodzie”) – oraz w radiu. Docieramy do słuchaczy poprzez kampanie radiowe, wywiady, konkursy, w których do wygrania są gwiazdy betlejemskie.

 

fot. A. Cecot